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SEO対策

YahooやGoogleで

検索するでしょう。

調べるときとか。

その検索結果に

対して意識をしたことはありますか?

あれが人的な力が加わり

順位が操作されている事を

一般に使用している人は

あまり知らないでしょう。

これが、僕の仕事です。

10月末にGoogleが特定のウェブサイトのPageRankを一斉に下げたことが話題となった。日本でも「japan.internet.com」や「MapFan Web」などのPageRankが顕著に下がっている。その背景にあるのは、検索エンジンを惑わせる「有料リンク」というビジネスだ。


2007年10月末、Googleが特定のウェブサイトのPageRankを一斉に下げたことが話題となった。日本でもニュースサイト「japan.internet.com」や「六本木経済新聞」、IT専門書籍販売サイト「SEShop.com」、地図サービス「Mapion」、「MapFan Web」などのPageRankが顕著に下がっている。

 そもそもPageRankとはどのような仕組みで、何を表しているのか。そして今回の下降の原因とは何だったのだろうか。

PageRankとは何か
 PageRankとは、Googleツールバーなどから確認できる、0~10の数値でサイトを評価した独自指標だ。数値が高いほど重要なサイトということになる。ただ、これはGoogle検索のアルゴリズムの氷山の一角であり、PageRankをもってすべての検索結果の順位が決定されるわけではない。あくまで、基本的にユーザーから視認できる唯一の数値的指標であるというだけだ。

 では、なぜ特定サイトのPageRankが相次いで下がったのだろうか。それはGoogleの検索アルゴリズムと関連してくる。基本的にGoogleは多くのサイト、あるいは重要なサイトからのリンクを評価してサイトの重み付けをし、検索結果の順位を決定している。つまり外部サイトから特定のキーワードでリンクを集めれば、そのキーワードで検索された際に表示順位が上がることになる。このリンクポピュラリティと呼ばれる仕組みの結果として、SEO目的でリンクを張るというビジネス「Paid Link」(有料リンク)が生まれた。

 アイレップ SEM総合研究所所長の渡辺隆広氏によれば、検索エンジンは「ページ内要因とページ外要因によって検索順位を決定している」という。ページ内というのは、例えばタイトルにキーワードを入れる、本文の中で関連するキーワードを使う、論理構造をはっきりさせる、といったことだ。一方のページ外要因とは、簡単にいえば他サイトからのリンク獲得である。

 「いまの検索エンジンのランキングの仕組みは外部の影響が非常に大きい。そうするとSEOを行っている側からすれば、いかに“良いリンク”を集めるかに焦点があたります。ただ、そうなったときにリンクを集めるのは非常に大変です。面白いコンテンツを出して、みんなにブックマークされて、あるいはブログで紹介されて、多くのメディアに取り上げられて話題になるなど、そういったことができる企業は本当に限られています。そこで短い期間で簡単に自分たちにとって都合のいいリンクを獲得する方法はないのか、と考えるようになります」(渡辺氏)

 そうして、2004年~2005年頃に登場したのが、いわゆる今回話題となっている有料リンクだ。お金を払えば、自分の希望通りのPageRankのサイトからアンカーテキストでリンクしてもらえるという手軽さで、専門に取り扱う業者もいる。

 これによって何が起きたかというと、純粋にサイト内の情報だけではなく、外部サイトから有料で買ったリンクを散りばめたサイトが検索結果の上位に表示されるようになったのだ。ある人気キーワードでは、有料リンクを購入しなければもはや上位表示は望めないという。こうした状況は、検索利用者に不利益を与えると判断したGoogleが対策に乗り出した結果として、まずは有料リンクを販売しているサイトのPageRankが下降したと見られている。

 GoogleのエンジニアであるMatt Cutts氏はSearch Engine Journalの取材に対して、「The partial update to visible PageRank that went out a few days ago was primarily regarding PageRank selling and the forward links of sites.」(数日前に実施したPageRankの部分的なアップデートは、主にリンクを販売しているサイトに関するものだ)と明言している。

国内サイトにもペナルティ

10月のタイミングでPageRankが落ちたサイトの1つであるjapan.internet.comでは、左のサイドバーに「スペシャルリンク」と「インフォメーション」という欄を設けている。


これらの枠はサイト内のほぼすべてのページに表示されるため、結果的に大量な数のリンクが発生する。しかもその内容はサイトの主コンテンツであるIT系ニュースとは無関係なキーワードだ。

 同サイトの評価が落ちたのは、おそらくこれらのリンクが有料リンクと見なされたためのようだ。以前、このサイトのPageRankは7だったが、10月末ごろを境に4に下落した。PageRankのデータベースが更新された際には、どのサイトでも多少の上下変動はあるものだが、一気に3ポイントも落ちるのは異例のことだ。ペナルティととらえるのが自然だろう。

 有料リンクの価格は、販売側のサイトのPageRankと張る場所によって変わる。PageRankが高いサイトはより高い価格でリンクを売れるが、それが下降すると“重要なサイト”であるというインセンティブが失われることになる。japan.internet.comから「新築マンション」や「新築一戸建て」などのキーワードでリンクを購入しているリクルートに話を聞くと、同社としては現在の契約が満了するうちはjapan.internet.comにリンクを張り続ける予定だという。

有料リンクとテキスト広告の違いは何か、そしてどうやって見つけるのか
 ただ、有料リンクとキーワード広告の境界線は不透明だ。アイレップの渡辺氏に聞くと、「そこは限りなくグレー。それがこの問題のとても難しいところ」と話す。

 Googleが何をもって有料リンクを判別しているかは明らかにされておらず、当のGoogleもその定義をできずにいるのではないか、と思わせるような出来事も実際に起きている。Googleが同社のエンタープライズ製品を販売しているパートナー企業のリストを載せている「Google Enterprise」というページがある。そのページは提携サイトを紹介しているにすぎないが、Googleに年間1万ドルを払えばリンクが張られるため、Google自らが有料リンクを販売していることになるではないかと指摘を受けたのだ。

 しかし、特定の製品ページでその製品を販売している企業を紹介することは不自然な行為ではない。さらにSEO目的とも考えられないため、有料リンクとはならないはずだ。だが、Googleはこの指摘を受け入れ、当該ページのPageRankを0にしてしまった(現在は6)。つまり、Google自体も明確な基準を作れていなかったといえよう。

 SEOに詳しいウェブプロデューサーの住太陽氏も次のように述べる。

 「有料リンクの定義や、有料リンクとテキスト広告との違いなどについて、今のところ明確な基準はありません。Googleとしては、そのリンクが広告である場合には、リンクのrel属性にnofollowを指定することを推奨していますが、あくまでもこれは推奨にすぎません」

 ところで、Googleは先のPageRank下降の際、どのようにして有料リンク販売サイトを見つけたのだろうか。渡辺氏は、「有料リンクはおそらくパターンで見つけることができるのではないか」と述べる。「要はサイトのリンク構造を分析していくと、リンクを販売しているサイトはまずテーマが関係なくて、無差別で、しかもそのサイトの大量のページから関係ないところに向かっていくので、パターン的におかしなリンク構造を持つサイトは見えてくる」

 ただ、これでは“アルゴリズム的に怪しいサイト”の見当をつけるところまでしかできないという。「問題なのはそのリンクが売られているかどうかまでは判断できないとこいうこと。あくまで怪しいリンク構造を持つところにフラグを立てて、実際にそれを販売しているかどうかは個別に判断している、というのがいまのやり方だと思われる」(渡辺氏)

 企業間で売買が行われたかまではコンピュータで見つけることはできない。そのため、仮に自分のサイトでお金をとらずにボランティアで大量かつ無関係なリンクを張ると、PageRankが落ちてしまう可能性もある。無意味なリンクは検索エンジンにとって害になるからだ。

Google以外の検索サービスは有料リンクにどう対処しているか
 Googleが有料リンクに対して否定的なのは明らかだが、では他の検索エンジンはこの問題に対してどのような姿勢で臨んでいるのだろうか。

 ヤフーはヘルプページで、「『検索エンジンスパム』とは、検索キーワードと十分な関連性がないにもかかわらず、意図的に検索結果に表示されるように操作をしているページを指します」として、例えば以下のような項目を挙げている。

検索エンジンが付与する表示順のランクを不正に上昇させているページ
過度な相互リンクを行い、サイトの認知度を不自然に上昇させているページ
 そして最後に、「検索エンジンスパムに該当すると判断されたサイトは、データベースから随時削除されます」とある。だが、実際にYahoo!検索のロボットを管理しているのは米国Yahoo! Inc.だ。米国でYahoo! Search Technologyに取り組んでいるTim Mayer氏は以下のように語ったことがある。

 「I think as a search engine we don't endorse techniques to manipulate how sites rank. Paid links are one of these techniques, and there are a lot of techniques people use to try to influence their rankings. (中略)So, like the many other techniques that people spamming search engines use, we seek to neutralize it.」(サーチエンジンについて、われわれはサイトのランクを操作するテクニックを支持していない。有料リンクはそういったテクニックの一つで、ほかにもサイトのランキングに影響を与えようとするものが多くある。サーチエンジンにスパムを仕掛けるようなものは、発見しだい是正するつもりだ。)

 また、Microsoftが提供するLive Searchの有料サイトに対する位置づけは次のようなものだ。「ユーザーにとって何が一番必要とされるかを重要視している。リンクについて、“有料”であるかどうかで判断するのではなく、コンテンツがユーザーにとって有益かどうかで判断する」(マイクロソフト広報)。そのため、有料リンクに限って何らかの対処を行うのではなく、ユーザーにとって不利益をもたらす場合において、社内のガイドラインに沿って対処するという。

 Googleと同様にヤフーも有料リンクを検索エンジンスパムと判断し、これを是正するという考えを持っているようだ。Microsoftについては、有料か無料にかかわらずユーザーに不利益を与える行為ならば何らかの対処を行っていく方針である。

 これまでGoogleは、リンクの販売側から購入側にリンクが張られた際に、そのリンクの効果を無効にしていたが、リンクを販売するサイトが無数にあるために、ほとんど効果がなかった。購入元を変えれば同じようにリンクを張ってもらうことができたからだ。そのため、Googleはリンクの売買という行為そのものをなくさせるために、今度は販売する側に対してペナルティを与えたといえる。

 だが、ペナルティといっても現在のところは有料リンクの効き目は落ちていない。GoogleのPageRankは下降しているが、実際の検索結果の順位に影響は見られない。「あくまでツールバーに表示されているPageRankの数値が下がった以外のペナルティは今のところ確認されていない。つまりPageRankは下がっているけども、そのサイトの検索結果順位が下がっているわけではないということ」(渡辺氏)

 気になるのは今後の話だ。

PageRankの下落は検索結果に影響してくるか
 有料リンクを販売しているサイトは、このままPageRankが下がるだけで済むのだろうか。

 渡辺氏は、これまでのGoogleの方針からすれば、どこかのタイミングで今回ツールバーのPageRankが落ちたサイトは検索結果の順位が落ちる可能性も否定できないとしている。「さらにリンク販売サイトからリンクを購入しているサイトも相応に落ちてくるという見方ができます。目に見えるPageRankだけ下げるのであれば実効性がないので、Googleとしては本気で有料リンクをやめさせたいのであれば、それを順位に反映させる状況を作ると思います。逆に言えば、有料リンクを買っているサイトの検索順位が実際に下がらない限りなくならないと思います」

 住太陽氏は、PageRankのようなリンクポピュラリティが、検索結果の順位を決める要素として占める割合が高いうちは、有料リンクなどの行為が根絶することはあり得ない見ている。「そのため検索サービス各社は有料リンクや過度な相互リンク、各種のリンクスパムなどを排除する方向で検索結果をチューニングしていくものと思われます」と住氏は述べる。リンクポピュラリティが無視される状況はまだ考えられないが、将来的には相対的な重要度が下がってくるようなことも十分にあり得ることだとしている。

 新たな動きもある。多数のブロガーに特定の商品やサービスに関するエントリーを書いてもらい、それに対して料金を支払うという“クチコミ促進サービス”があるが、これもSEO効果があることから有料リンクと見られているという。まずは米国のPayPerPostというサービスが窮地に立たされたようだ。「GoogleはPayPerPostに参加したブログを完全にページランクから抹殺し始めた」とTechCrunchが報じている。

 渡辺氏はPayPerPostなどのサービスによって作られたエントリーを評価すべきかどうか判断するのは難しい問題だと語る。「確かにSEO目的で記事を書かせているから有料リンクであると言える一方で、もしその依頼の内容が例えば、『このデジカメを実際に使ってみて感想を書いてください』というものだった場合、確かにお金は払っているけれどもコンテンツはそのユーザーの利用感想になる。そうするとその情報に価値がないとは言えないから、そのリンクを評価しない理由にはならない」

 ウェブサイトやブログ運営者は何を心がけるべきなのだろうか。

 住氏の考えはシンプルである。「ウェブマスターにとって重要なことは、ツールバーに表示されるPageRankの値を向上させようと不正に走ったりすることではありません。PageRankはあくまでも数ある指標の1つに過ぎないことや、その正確な値を私たちが知ることはできないものであるということを認識し、支持投票としての被リンクをより多く獲得するような努力を払うべきです」


まぁ、ここまで読んだ人は

暇人!w
by toshikasuya | 2007-11-30 23:38 | 仕事